Konwergencja zawartości to według Kopieckiej-Piech „szereg procesów zbieżności, integracji i krzyżowania się mediów w obrębie ich zawartości podczas procesu jej kreacji”. Jest procesem, którego celem jest utworzenie pewnego uniwersalnego wielomedialnego produktu medialnego lub marki medialnej. Pojawia się pewna gigantyczna sfera tzw.: „intersfera”, która zajmuje miejsce tradycyjnych sfer ludzkiego życia, działania, aktywności
i funkcjonowania.
Skutkiem konwergencji jest przenikania jej zasad do najgłębszych warstw ludzkiego życia. Zacierają się nie tylko różnice między rozwiązaniami technicznymi czy usługami medialnymi, ale także granice między domem a pracą, byciem osobą publiczną a prywatnością.
Wspólną częścią tych zmian, czyli tą intersferą, przenikającą wszystkie dziedziny życia są media. Konwergencja mediów wpływa na sposób budowania relacji międzyludzkich.
Konwergencji poddają się także życie, praca, zabawa oraz relacje między ludźmi. Przykładem może tutaj być komputer, który służy już nie tylko do pracy, ale także do zabawy i przede wszystkim kontaktów z innymi. Początkowo był tylko urządzeniem do gromadzenia i przetwarzania informacji.
Mieszają się także tradycyjne dotąd role nadawcy i odbiorcy, producenta i nabywcy. Adamski wyróżnia trzy przejawy takowej konwergencji: presumpcja, brandjacking i produkcja przez użycie.
Prosumpcja to termin poraz pierwszy użyty przez Tofflera. Prosumpcja to połączenie produkcji oraz konsumpcji, zaangażowanie konsumentów w produkcję potrzebnych im dóbr. Takowi konsumenci stają się innowacyjnym potencjałem, który może stać być doskonałym narzędziem do uzyskania przewagi nad konkurencją, pod warunkiem, że jest dobrze wykorzystany.
Brandjacking to przejmowanie przez konsumentów kontroli nad marką. Można poprawić jej ogólny wizerunek marketingowy lub też działać na jej korzyść. Zjawisko to szczególnie widoczne jest w Internecie. Przykładem mogą być portale społecznościowe, fora lub też blogi.
Produkcja przez użycie wskazuje na to, że dotychczasowi odbiorcy treści stają się także jej autorami. Konsument medialny nie musi już być bierny obserwatorem medialnych treści. Może je również tworzyć a następnie przesyłać dalej.
Wskutek procesów konwergencji zarówno nadawca jak i odbiorca stają się komunikatorami. Następuje indywidualizacja oferty, kiedy to zawartość nie jest już adresowana tylko do widowni masowej, ale także do indywidualnego odbiorcy. Z tym wiąże się personalizacja. Odbiorca może konfigurować przekaz tak, aby odbierać tylko te treści, które go interesują, które sam wybierze. Może on magazynować i przechowywać przekaz w pamięci dowolnego urządzenia elektronicznego oraz odtwarzać go w dogodnym dla siebie momencie. Nie musi także odbierać przekazu będąc, jak kiedyś przywiązanym do telewizora lub komputera.
Adamski wyróżnia w związku z tym kolejne dwa zjawiska; dezintermediację, oznaczającą usunięcie pośredników z łańcucha dostaw i neointermediację, która z kolei oznacza pojawienie się pośredników, którzy organizują porządkują i oferują zawartość lub dostęp do niej.
Poważnym zmianom ulega także pojmowanie dziennikarstwa i tożsamości dziennikarza. Pojęcie tożsamości dziennikarskiej zostaje rozmyte na skutek zróżnicowania praktyk medialnych. Zaciera się podział na media profesjonalne i amatorskie, publiczne oraz komercyjne. Od dziennikarzy oczekuje się coraz częściej wielozadaniowości, umiejętności pisania na każdy temat. Dziennikarz idealny to taki, który napisze tekst, zrobi do niego zdjęcia, nagra kamerą film, sam go zmontuje i umieści w sieci. Często jesteśmy świadkami sytuacji, w której pojawianie się konkretnego, atrakcyjnego często tematu w jednym z mediów powoduje lawinę powielania go, powtarzania tych samych treści, często w niezmienionej formie. Jest to dość powszechne wśród tzw. dziennikarzy obywatelskich.
Przejawem konwergencji jest zjawisko infotainment, łączące informację z rozrywką. Skupia się przede wszystkim na atrakcyjnych i ekscytujących aspektach wydarzeń. Ma na celu zainteresowanie odbiorcy treścią i wywołanie w nim szoku, zaskoczenia lub odprężenia. Jest ukierunkowany nie na intelekt, ale emocje. Konwergencja polega tutaj na upodabnianiu się programów informacyjnych nadawców publicznych i komercyjnych. Powszechną cechą mediów stała się tabloidyzacja. Ludzka tragedia przestaje być tragedią, a staje się materiałem na czerwony pasek.
Kolejnym dowodem na tabloidyzację mediów, a także przejawem konwergencji jest zjawisko erotainament, czyli zestawienie przez media treści erotycznych z informacjami często bardzo ważnymi czy też dramatycznymi.
Proces konwergencji będzie za sobą pociągał wiele zjawisk np.: multiplikację nadawców, upodabnianie się ofert programowych, wzrost roli Internetu jako alternatywy dla innych mediów, konieczność rywalizowania mediów tradycyjnych z nieograniczoną konkurencją internetową, do przeszłości odchodzić będą monolityczne bloki lojalnych odbiorców mediów które zastąpione zostaną przez mikrosegmenty nielojalnych i niecierpliwych „społeczności fanowskich”.
